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品牌創(chuàng)立的五大基本要素
作者：汲劍磊 王征兵 日期：2010-1-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌要素是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。它獨(dú)立于產(chǎn)品及其營(yíng)銷方案的決策之外，卻對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)施效果能夠產(chǎn)生重大的影響。準(zhǔn)確的品牌要素的構(gòu)思和取舍，既能加強(qiáng)品牌的認(rèn)知，又可以促成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感受，這對(duì)于品牌的成長(zhǎng)壯大具有十分重要的意義，也是一個(gè)品牌能否保持基業(yè)常青的關(guān)鍵。縱觀每個(gè)成功的品牌，不難發(fā)現(xiàn)，它們都具有以下五大基本要素：
一、品牌名稱讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想
品牌名稱是品牌的核心要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。理想的品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便，對(duì)產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等具有準(zhǔn)確的定位性說明；有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換；含義持久，在法律和競(jìng)爭(zhēng)上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。根據(jù)這些要求，品牌命名時(shí)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
首先，品牌名稱應(yīng)簡(jiǎn)明樸實(shí)、易讀易寫。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關(guān)鍵，而口頭相傳的方式對(duì)于建立某種記憶聯(lián)系是十分有價(jià)值的。比如“太太”口服液這個(gè)名稱就比較符合這樣的要求，它滿足了許多中國(guó)已婚女性潛在的心理需要——希望自己成為一個(gè)雍容華貴的太太，并且在發(fā)音上也朗朗上口，易于被大多數(shù)消費(fèi)者接受和傳播；還有“方太”廚具滿足了中國(guó)家庭賢妻良母的形象需要；“愛妻”號(hào)洗衣機(jī)適合了中國(guó)男性羞于表白但又需要表白的心理需求。這些品牌在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得了極大的成功。每個(gè)人都有“趨易避難”的心理，畢竟在大庭廣眾之下讀錯(cuò)了字還是有點(diǎn)過不去的，所以消費(fèi)者往往不太愿意去讀一個(gè)生僻難讀的名稱，更不要說去記住這個(gè)名稱了。比如國(guó)內(nèi)有一款轎車命名為“麒麟”，雖然麒麟在中國(guó)是一種吉祥的象征，代表了這款轎車的不同凡響，但這個(gè)命名卻欠缺深思熟慮——知道它的含義的人會(huì)覺得名字太大了，這樣一款車配不上；不知道它含義的人會(huì)覺得什么名字不好，非得找兩個(gè)不認(rèn)識(shí)的字掛在上面。
其次，品牌名稱應(yīng)親切熟悉并且富有含義。對(duì)于自己熟悉的東西，消費(fèi)者總會(huì)很容易地記住并很隨意地傳播出去。為什么每年的春節(jié)晚會(huì)上趙本山的小品臺(tái)詞總是那么快地在全國(guó)范圍內(nèi)傳播開來(lái)？就是因?yàn)樗硌莸臇|西就是我們的日常生活，他的經(jīng)典“語(yǔ)錄”本身就存在于我們的潛意識(shí)之中。在這個(gè)方面，“娃哈哈”是個(gè)比較成功的案例，這個(gè)名稱既通俗易懂，又雅俗共賞，消費(fèi)者一眼就明白它代表了兒童需求，很容易讓人聯(lián)想到快樂無(wú)憂的年少時(shí)光，也隱含了作為家長(zhǎng)希望自己的孩子快樂成長(zhǎng)的心愿，這些因素為其在國(guó)內(nèi)的成功傳播奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。
當(dāng)然在品牌名稱中也可以加入一些抽象的信息。比如聯(lián)想電腦、雕牌洗衣粉等等，這些品牌名稱與產(chǎn)品的功能性毫不相干，但都取得了不錯(cuò)的傳播效果。其實(shí)反觀這些品牌名稱，不難發(fā)現(xiàn)，這些名稱都是消費(fèi)者所熟悉的事物或者經(jīng)常用到的詞匯，并且這些名稱也都符合簡(jiǎn)潔明了的命名原則。在品牌命名中也可以利用數(shù)字，用它來(lái)突出產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，比如諾基亞73、78、95、96系列，寶馬的3、5和7系列等等。
二、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo) 勝過千言萬(wàn)語(yǔ)
品牌標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)屬于品牌視覺要素，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)識(shí)、符號(hào)或者字符對(duì)于品牌的推廣與傳播具有重大作用。正如西方有句諺語(yǔ)所說：“一幅圖畫勝過千言萬(wàn)語(yǔ)”。標(biāo)識(shí)有幾種形式，一種是文字標(biāo)識(shí)，即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí)，比如可口可樂的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)、美的的品牌標(biāo)識(shí)等，都采用這種形式；還有一種是抽象的標(biāo)識(shí)，這種標(biāo)識(shí)可能與公司的名稱或公司所從事的活動(dòng)毫無(wú)聯(lián)系，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等，這些沒有文字的標(biāo)識(shí)通常被稱為圖標(biāo)。許多標(biāo)識(shí)介于這二者之間。標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，以便以某種方式強(qiáng)調(diào)和修飾品牌含義。
一項(xiàng)調(diào)查研究證實(shí)，在公司僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下，消費(fèi)者對(duì)公司的形象存在著差異，標(biāo)識(shí)具有的含義和聯(lián)想，可以改變消費(fèi)者對(duì)公司的感知和理解。標(biāo)識(shí)可以通過其內(nèi)在含義和支持它的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)激發(fā)人們的聯(lián)想，即使較為抽象的標(biāo)識(shí)，也能隨著形狀的不同而獲得不同的評(píng)價(jià)。抽象的標(biāo)識(shí)有利有弊，標(biāo)識(shí)抽象一些顯得獨(dú)特，進(jìn)而也容易被識(shí)別，但抽象的標(biāo)識(shí)也可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義。所以，如果沒有發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷宣傳來(lái)解釋它的含義，消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么。海爾集團(tuán)就曾采用動(dòng)畫片的形式來(lái)推廣其海爾兄弟的品牌標(biāo)識(shí)，收到了很好的效果。
相對(duì)于品牌名稱而言，標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。一是容易識(shí)別，這是由于標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)具有可視的性質(zhì)所決定的，是表明產(chǎn)品的有效方式；二是在于它的多樣性，這是由其非語(yǔ)言的性質(zhì)所決定的，這也使得標(biāo)識(shí)能夠比較順利地跨文化進(jìn)行傳播；三是易于修改，標(biāo)識(shí)可以在運(yùn)用一段時(shí)間之后進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚�，加入一些時(shí)尚性因素，緊緊跟隨時(shí)代的步伐，而品牌名稱一般是固定不變的。
三、形象代表 讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象力
形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式�？夏崴肌げ柖≡谒闹鳌缎蜗蟆防锾岢�，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。形象代表是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過廣告推出，在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有許多不同的形式，可以是某種動(dòng)畫人物（比如海爾兄弟、北京奧運(yùn)會(huì)的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、康師傅等），也可以是某種動(dòng)物（如七匹狼、雕牌、標(biāo)致的雄獅形象等）。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，由于它們往往色彩豐富、充滿想象力、容易抓住人們的興趣，所以品牌形象在建立品牌認(rèn)知方面非常有用。品牌形象代表一般隱含著兩個(gè)方面的內(nèi)容：
一方面是品牌形象的有形內(nèi)容，代表著“品牌的功能性”利益，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)，這是促成消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)條件。
另一方面是品牌形象的無(wú)形內(nèi)容，主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。比如七匹狼品牌所傳遞出的強(qiáng)勢(shì)的狼性文化，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)社會(huì)中很容易被大部分有理想、有抱負(fù)、有野心的男性所接受，其一系列男性服飾受到消費(fèi)者的極大青睞，取得了良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
四、廣告語(yǔ) 形成空前的品牌影響力
廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語(yǔ)。廣告語(yǔ)一般出現(xiàn)在廣告中，但在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷方案的其他方面也發(fā)揮著重要的作用。廣告語(yǔ)是品牌宣傳的有力方式，因?yàn)樗軒椭M(fèi)者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有哪些特別之處，迅速有效地建立品牌資產(chǎn)。比如2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。
廣告語(yǔ)可以有多種不同的方式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以通過各種不同的語(yǔ)言組合來(lái)進(jìn)行表達(dá)。有的廣告語(yǔ)說的比較含蓄委婉，比如飛亞達(dá)手表的廣告詞“一旦擁有，別無(wú)所求”；有的比較坦白直接，比如腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；有的廣告語(yǔ)則聯(lián)系品牌名稱來(lái)加強(qiáng)認(rèn)知，比如才子男裝的廣告“煮酒論英雄，才子贏天下”；有的廣告語(yǔ)則直接把一個(gè)品類和品牌緊密地聯(lián)系在一起，比如“果凍布丁，喜之郎”這句經(jīng)典廣告；有的廣告語(yǔ)則和特定的動(dòng)作表情聯(lián)系在一起，比如農(nóng)夫果園的廣告“喝前搖一搖”；有的則和某種特殊的感情聯(lián)系起來(lái)，比如“水晶之戀，一生不變”的果凍廣告，等等。
廣告語(yǔ)是品牌要素中最容易在運(yùn)用一段時(shí)間后進(jìn)行修改變動(dòng)的，所以在現(xiàn)實(shí)操作中具有更多的靈活性，但過于頻繁的變動(dòng)或者一成不變都是不可取的。在修改廣告語(yǔ)時(shí)特別要注意三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，要分析廣告語(yǔ)是通過何種方式來(lái)加強(qiáng)品牌認(rèn)知和提升品牌形象的，這種方式是否依然有效；其次，確定在多大程度上還要加強(qiáng)此種認(rèn)知；最后，要盡可能多地保留廣告語(yǔ)中尚有價(jià)值的成分，同時(shí)注入所需要的新含義，從另外的方面加強(qiáng)品牌的認(rèn)知。在大多數(shù)情況下，對(duì)現(xiàn)行廣告語(yǔ)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷目赡鼙纫胍粋�(gè)全新的廣告語(yǔ)更為有效。
五、包裝 融匯品牌的品位和文化的感性信息
包裝涉及產(chǎn)品容器或包裹物的外觀設(shè)計(jì)�！百I櫝還珠”的成語(yǔ)故事告訴我們對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)由來(lái)已久，而在現(xiàn)代社會(huì)中，包裝對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建具有更加重要的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘b的外表是消費(fèi)者最強(qiáng)有力的聯(lián)想之一。從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度看，包裝必須達(dá)到以下幾個(gè)最基本的目標(biāo)：首先應(yīng)標(biāo)明品牌名稱，其次應(yīng)傳遞描述性和說服性信息，接著應(yīng)考慮便于產(chǎn)品的運(yùn)輸、保護(hù)和儲(chǔ)存，最后要有助于產(chǎn)品的消費(fèi)。為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的欲望，品牌包裝除了滿足上述功能性的要求之外，還應(yīng)該滿足美學(xué)要求，這主要是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案等各方面應(yīng)符合當(dāng)代人的審美觀點(diǎn)，要具有時(shí)代氣息，給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的愉悅。
一個(gè)品牌產(chǎn)品的包裝與普通產(chǎn)品的最大差異不在于包裝形式上的變化，而是在于包裝設(shè)計(jì)是否融匯了品牌的品位和文化，成功的品牌包裝往往都閃現(xiàn)著這兩者的影子，或兩者必有其一。以中國(guó)高檔白酒水井坊來(lái)說，它的包裝就以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法俘獲了大多數(shù)消費(fèi)者的心靈。水井坊的包裝體現(xiàn)了濃郁的中華民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華；并且其內(nèi)置六面井臺(tái)既突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)“莫比烏斯”包裝廣告獎(jiǎng)，為水井坊的價(jià)值含量增加了一個(gè)很重要的感性籌碼。從這個(gè)意義上說，水井坊的產(chǎn)品本身就已經(jīng)不再是一瓶簡(jiǎn)單的高檔白酒，而是一件值得收藏的藝術(shù)品，水井坊的超高檔的品牌形象和價(jià)值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足。
一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素對(duì)品牌認(rèn)知和形象的貢獻(xiàn)，品牌要素的一致性決定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的創(chuàng)立與品牌要素有著密不可分的關(guān)系。理想的情況下，品牌要素應(yīng)能互相支持，并且能夠方便地應(yīng)用到產(chǎn)品及營(yíng)銷方案的各個(gè)方面。每個(gè)品牌要素的運(yùn)用關(guān)鍵是要善于將它們?nèi)诤掀ヅ�，使得不同的品牌要素可以達(dá)到不同的目標(biāo)，彼此之間能夠襯托呼應(yīng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)品牌的傳播效果。